上市在即“移山价”剑指山姆盒马CEO侯毅:开战练兵很重要

“盒马山姆商战杀疯了”话题近期登上了社交媒体热搜,消费者在能够拿到更多优惠的同时,喜闻乐见于这种直接且不含糊的价格竞争。但对于正处于上市准备期的盒马而言,这场低价战意有所指,为什么瞄准的是山姆?

除去简单低价竞争之外,显然这场“练兵战”还有其他要义,对于同样瞄准中产用户的山姆和盒马,这是一场关乎存量用户间的战争。而对于盒马而言,锚定一个更具市场价值的“同行”山姆,会让其在资本市场也加分不少。

盒马与山姆的榴莲千层蛋糕价格战,让盒马的近百款商品“移山价”正式推出,一批价格更低的商品被划入其中。盒马对媒体20社的回复是,将以愚公移山的精神推进产品品质的精益求精。但更明显的是移开的山就是山姆,因为此后美团也顺势直接推出了“拔河价”。

山姆是会员制零售商超的引领者。当其他零售商追逐更齐全完善上万加的SKU之时,山姆仅保留4000余SKU,精简的SKU带来运营成本的降低,随之商品也更具有价格力,会员制、精简SKU和价格力三者实现了正向循环。

而这背后是山姆全球供应链之下的商品差异化竞争能力。一个事实是,山姆每隔不久就会有爆品商品走红网络,最近流行的一款商品是巨型泡面桶,原价168元的商品被黄牛炒到了1999元。

发起价格战不重要,更重要的是对谁发起价格战争。盒马的“移山价”短期内会给用户一些优惠,但更重要的是要通过一次次的价格对标,完成用户的心智培育:盒马的商品和价格都是可以跟山姆对标的,以及更深层次的缘由是,双方对中国中产用户的争夺战。

1996年,山姆会员商店中国首店在深圳开业。截止2023年6月,山姆在中国共拥有50家线年年底山姆中国的会员超过400万,而山姆的年卡有两260元和680元两个价位,以各自一半的持卡人各自持一种卡,每年会员费即有18亿之多。

盒马的形态比单一的山姆会员店更丰富。盒马拥有盒马鲜生+盒马X会员店+盒马奥莱三个产品形态,分别针对的客群是城市泛中产、中产家庭和“下沉”消费人群。其中盒马X会员店也是山姆一样的会员店模式,其会员费也是贴着山姆设定了258和658两个价位。

于是,作为偏消费升级属性的山姆和盒马而言,其竞争的核心是则就是对中产用户的争夺。一个零售行业广为传播的月狐iBrand数据是,山姆与盒马的重合率达到43.1%,即山姆有超过4成的用户安装了盒马APP,在中产阶级用户缓慢增长的当下,对于盒马和山姆而言,这就是一场对存量用户的争夺战。

盒马CEO侯毅称,这是盒马全业态与会员店模式山姆、Costco的竞争,在7月份接受联商网采访时他称,“因为我们面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买,这是我们今天面临的挑战”。

盒马会是阿里巴巴“1+6+N”架构调整后第一个上市的“N”公司。在今年5月份发布2023年财报之后,阿里巴巴即表示,盒马作为“阿里巴巴探索新零售的标杆”, 已形成清晰的商业模式和较为明确的盈利前景,将在未来6到12个月内完成。

而现在就已是盒马的上市前期。在阿里巴巴2023财年中,透露了两个重要数据,一是盒马线%盒马自营鲜生门店实现正现金流。

前者说明盒马不是传统的商超零售,后者则证实了正在稳定走向盈利。而今年年初侯毅即表示,作为线下零售的“搅局者,盒马已完成了第一阶段的使命——培养用户心智,实现高速成长,树立全国性零售连锁品牌。

一种行业论调认为,进入上市收获期的盒马,需要寻找一个价值参照物,相比较传统商超,以会员制圈定中产阶级用户的山姆,才是盒马想要的那个参考对象。

事实的确如此,传统商超以及线上生鲜电商近几年发展不顺,甚至是一片狼藉。当然,传统零售商低迷的部分原因在于过去几年疫情影响导致,以永辉超市为例,过去两年其累积亏损了67亿元之多,其曾经超过千亿的总市值目前只剩下了300亿左右,累计跌去近八成。

就在本月京东也传出想要收购永辉超市的传闻,不过随后被双方分别否定,但收购传闻也令永辉超市市值短暂上涨,说明了市场认可传统商超与零售巨头的改造。而被阿里收购的高鑫零售目前市值为200亿左右,迄今累计跌幅超九成。

而再看线上生鲜零售商大多已不再扩张,曾经的独角兽代表每日优鲜在暴雷之后,于今年8月份迎来了一笔近2亿元的股份认购,不过这笔钱也不再是拿来业务扩张使用,每日优鲜市值从最高200亿美金跌落到了如今1000万美金左右。

从线上线下业务构成来看,盒马是一个介于商超和线上零售的物种,侯毅曾说,盒马成功了就代表新零售成功了。如今,新零售盒马上市在即,它需要跟一种代表着“更先进生产力”的企业做对标,山姆成为了那个选择对象。财报显示,其母公司沃尔玛中国2024财年Q1净销售额为53亿美元,同比增长28.3%。

可以想见的是,“移山价”并非唯一事件,在上市过程中盒马还会创造其他事件,让资本市场将其同山姆进行强绑定。

一个流传的业内新闻是,据媒体报道,今年2月沃尔玛中国区CEO朱晓静在一场内部讲话中提及,山姆唯一竞争对手可能就是盒马,原因是盒马在“在食品供应链上的优势十分突出”。

本土食品供应链的确是过去几年盒马大量“烧钱”建构起的一项能力。在部分商品的供应链建设上,盒马的做法是直接同工厂、原产地进行合作,例如盒马自有鲜花品牌盒马花园,即是盒马在同云南鲜花厂商合作的同时,也建立当地集产地仓、加工仓包括存储、养护为一体的综合型的加工中心。

目前,盒马在鲜花、烘焙以及有机食品方面均同原产地进行了直达源头的合作,同产业带的合作既可以保证商品供给,也能利用话语权形成一定的低价优势。又如遍布的“盒马县”就是盒马直接同产品农特色县城进行合作,直接进行源头供应。

这些供应链建设也让盒马自有品牌开始发展,2022年盒马自有品牌已经占到了35%,并希望将来超过50%,这是盒马差异化竞争力的体现。

但侯毅7月份接受媒体采访时也坦诚,盒马仍需要向山姆学习,“总的来说,我们要学习他们全球供应链一体化的商品差异化竞争能力,打造出差异化的网红爆品,还有就是以消费者需求为核心的极致商品价格竞争力”。

零售间的竞争还是要归于商品本身。侯毅在年初盒马内部信中,表示盒马持续打造好商品要聚焦在4个方向上:盒马村为抓手确保供应;盒马品牌提供差异化竞争能力;全球化资源赢得品牌力;建设生鲜商品的多业态多渠道销售。

一向敢言不怕战的盒马CEO侯毅,在与山姆的竞争中,或许认为自身有更多的底牌与优势。在“移山价”开战的第一时间,他在朋友圈转发了一篇名为《久违的商战:山姆盒马开打》文章,写道,“好久没有开战了,打一仗练练兵,很重要”。

不过更加有趣的是这篇文章的落脚点,认为盒马在数字化创新、用户喜好和本土优势上都好于山姆,并将盒马视为一个敢于创新的零售市场新物种,而山姆更像一个老牌巨头,“这种降维打击的优势让其具备了和山姆等老牌巨头一较高下的能力”。

新零售老兵侯毅显然表现得很自信,但盒马接下来也应该拿出更多的实际成绩,去辅助好上市进程。一如其所言,盒马关乎新零售的成败。