鲜花经济调查:爱买花的人越来越多线上线下催生市场火热

或网上下单,或到线下门店选购,时下购花途径越来越多元。每逢节日,“仪式感”也成为消费者购买鲜花的主要理由。就在刚刚过去的母亲节,鲜花迎来一轮销售高峰。南都记者发现,母亲节当天,不少电商平台都上线鲜花专区,康乃馨、芍药、玫瑰花、向日葵等鲜花热销。广州市区的花店也十分热闹,鲜花铺满了操作台,花艺师不断在货架上取花、细心地包着每一束花,不断有负责配送的外卖骑手进店取花。近年来,鲜花市场走势如何?线上购花与线下门店各自迎来怎样的发展?为此,南都记者采访了花店店主、消费者以及鲜花电商平台。

广州市天河区,经营花店已超过20年的刘姐向记者介绍,“最近10年,买花的人渐渐多了起来,男男、全年龄段的都会来买花,但是最近因为疫情,大家买花的热情还是有所降低,会选择普通一点的花束。”一家花店店主陈小姐也告诉记者,“近几年,大家都学会了及时表达自己的感情,鲜花不仅能表达爱意,还能调剂心情。疫情下,很多人都会选择买花来愉悦自己。”据陈小姐介绍,店内销售最多的种类便是玫瑰。同时,另一家花店店主江小姐补充表示,相比起年轻人,上了年纪的人买花会比较稳定,复购率高。

以刚刚去过的母亲节为例,在线下花店为母亲买花的顾客都比较年轻,多集中在20岁至40岁左右,女性较多。还有不少小学生也来为母亲买花。江小姐注意到,有不少母亲带着孩子来买花,孩子们会用积攒的零花钱为母亲买上几支康乃馨,“虽然价钱不高,但能体现心意,这些孩子大多都是10岁以下。”

康乃馨是母亲节最主要的销售类型,粉玫瑰、百合花也较受欢迎。据介绍,不管在哪个节日,鲜花进价都会有不同程度的提高。“母亲节相较于节日,如情人节等,花束单价会比较低。”江小姐说道。

谈及近期线下花店的发展,陈小姐称,最近花店的经营正面临着极端天气与疫情的双重考验。“近期鲜花产地极端天气较多,导致市场原材料供给有限,保证原材料进货数量以及鲜花品质给我们带来不小挑战。”同时,店内进口鲜花运输成本增加,甚至有些鲜花无法进货。

说起鲜花,市民小仙(化名)津津乐道。小仙爱买花是身边朋友都知道的事情,“大概从我开始工作,有自己的小空间就开始买花,十几年了。”最初小仙主要在线下花店购买。而后来,垂直鲜花电商相继涌现,这类平台将订阅服务作为卖点,以1个月为订阅周期,每周为客户提供不同品种的花束,小仙也体验了一阵子,“但现在基本都是看直播买花的。”

同样爱花的杨小姐则是从2016年开始买花,“那段时间鲜花电商在推,9.9元买花。”但随着鲜花涨价,杨小姐订花的次数慢慢减少,但在路上看到合适的鲜花还是会随手买一些回家。刚工作没几年的阿姝(化名)也时常买花,“基本都是线上,线下只有在临时有需要送人时买。”

说起线上线下购花的区别,“线下可以真实看到花的品质,线上买花有点开盲盒的感觉。”小仙说。杨小姐也补充道,线上花的品质不稳定,有时还会不新鲜,线下就可以挑,还能讲价。此外,价格也是另一个方面,线下质量好价格肯定会贵些,“就一分价钱一分货吧。”

“喜欢买花其实是爱上了收拾花的过程,很解压。”当被问起为何会爱上买花的时候,小仙这样说到。而“仪式感”则是阿姝常提起的词,每当节日,给朋友送自己养的鲜花,或者在网上订一束花送家人,都是她所钟爱的仪式感,“工作已经很辛苦啦,这些花就当作是奖励自己认真工作的礼物。”

随着鲜花市场规模不断扩大,一批生鲜电商、外卖平台也纷纷入局。如“盒马鲜生”在2019年推出以低价打开市场的“白菜花坊”,并于2021年5月升级改名为“盒马花园”;另一家生鲜电商“叮咚买菜”于2020年底上线鲜花业务。

“鲜花消费市场的潜力非常大。”盒马花园负责人履言认为,鲜花从礼赠场景场景慢慢往日常化趋势发展。从数据来看,目前国内一二线城市的人均鲜花消费额,是欧美国家的20%,“所以在未来的两三年里,至少有五到六倍的成长空间。”

盒马花园的数据显示,目前鲜花购买人群整体在20岁到50岁之间,“有个明显的特征是鲜花消费人群的家庭属性比较高。”另外,随着鲜花消费从礼赠场景向日常、悦己场景转变,女性占比日常达到80%左右,而在综合节庆的时候男性消费者会有所增加。履言告诉记者,一个城市在疫情暴发的中尾期,会出现购花的高峰。比如在西安疫情的后期,盒马平台的鲜花消费比平日增加了30%。“可能是疫情给大家带来心态上的转变,大家越来越珍惜生活,珍爱身边的亲友。鲜花可能是大家自我满足、包括送给朋友的一个比较好的表达方式。”

南都记者还发现,美团、饿了么等也推出鲜花销售业务。与生鲜电商的销售路径不同,外卖平台往往不直营鲜花,而是与线下花店合作,为店铺搭建起消费桥梁,让客户不必再在实体店和家之间“折返跑”。值得注意的是,与花店对接,意味着售卖的鲜花还是以节日用花为主。

美团闪购相关负责人介绍,对比去年母亲节,今年母亲节期间该平台全国鲜花订单量增长6成;广州鲜花订单量增长近9成,鲜花订单量排名全国第四。此外,异地订单量增长超四成,从地域维度看,北京、广州、深圳、成都、南昌等城市异地单订单量排名前五。

数据显示,我国现存鲜花相关企业41.47万家。近10年来,我国鲜花相关企业注册量整体呈上升趋势。2019年是近10年中鲜花相关企业增长最多的一年,2019年新增9.34万家,同比增长34.58%。2020年新增7.79万家,同比减少16.58%。2021年新增6.12万家,同比减少21.47%。从区域分布来看,江苏以5.06万家鲜花相关企业排名第一。其次是广东、山东等。从城市分布来看,广州有1.78万家鲜花相关企业,位列第一。其次是深圳、南京等。